全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正在加速攻占金字塔頂。

Louis Vuitton 高級珠寶系列LV VOLT已正式登陸路易威登新品體驗店微信小程序和官網(wǎng)發(fā)售，該系列是品牌腕表和珠寶藝術(shù)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof繼在2019年推出首個珠寶系列B Blossom之后，又一個顛覆性的創(chuàng)新系列，以清晰而摩登的設(shè)計語言對品牌經(jīng)典的首字母“LV”為主題設(shè)計，主打混搭風(fēng)格的中性珠寶，售價1.3萬元人民幣起，其中一條18K金的項鏈定價高達71萬元，為品牌史上最貴的珠寶產(chǎn)品之一，引發(fā)業(yè)界和消費者高度關(guān)注。 

資料顯示，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof于2017年離開美國奢侈珠寶品牌Tiffany后被Louis Vuitton首席執(zhí)行官Michael Burke相中并招致麾下。在加入Tiffany前，她還曾擔(dān)任英國皇家珠寶商Asprey＆Garrard高級珠寶設(shè)計師，也在Chanel、BALENCIAGA、FENDI和Marni等奢侈品牌負責(zé)過相關(guān)事務(wù)，并在佛羅倫薩的Gucci Museo擔(dān)任了三年策展人，在高級珠寶行業(yè)擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗。

LV VOLT是品牌腕表和珠寶藝術(shù)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof又一個顛覆性的創(chuàng)新系列

深有意味的是，Louis Vuitton腕表和珠寶業(yè)務(wù)現(xiàn)任負責(zé)人Catherine Lacaze同樣來自Tiffany，曾在Tiffany擔(dān)任營銷副總裁，還在Harry Winston和Cartier等奢侈珠寶品牌工作過。直到去年底，Tiffany品牌也被Louis Vuitton母公司LVMH以162億美元拿下，相關(guān)交易最快將于年底完成。

有分析指出，Louis Vuitton對于高級珠寶業(yè)務(wù)關(guān)注度不斷提升的目的非常明確，這個頭部奢侈品牌已意識到，想要更好地把握奢侈品行業(yè)霸主的寶座，位于金字塔尖的高級珠寶業(yè)務(wù)不可或缺。

珠寶是當(dāng)下奢侈品行業(yè)增長最快的業(yè)務(wù)之一，從Jewelry、Fine Jewelry到High Jewelry檔次逐漸升高，作為高端消費代表的高級珠寶，因為具有無法質(zhì)疑的稀缺性，反而比一般珠寶產(chǎn)品更有市場潛力。

高級珠寶還有來自拍賣行的另一層背書，在國際頂級拍賣行蘇富比、佳士得近兩年的藝術(shù)品拍賣中，珠寶類收藏的成交數(shù)量、價格一直居高不下，這證實了高級珠寶穩(wěn)定的投資價值。譬如2017年蘇富比香港春拍，珠寶商周大福以5.53億港元拍得“周大福粉紅之星”，刷新任何鉆石及珠寶的世界拍賣紀錄。

近幾年全球經(jīng)濟步入“弱周期”，波動震蕩局勢下，高級珠寶因材料的珍貴和工藝的高價值具有保值、避險功能，因此受到不少投資者的關(guān)愛。知名私人銀行瑞士寶盛發(fā)布的高級珠寶專項調(diào)研報告指出，高級珠寶產(chǎn)品的品牌知名度、復(fù)雜工藝及優(yōu)質(zhì)寶石，均讓人追捧。 

受此影響，目前高級珠寶的消費邏輯呈現(xiàn)兩級分化的態(tài)勢，部分富裕消費者寧愿購買更加高價和能夠保值的奢侈珠寶產(chǎn)品，大眾消費者則更偏向于價格便宜、材質(zhì)普通但款式多樣的快時尚品牌飾品。

盡管相較于歷峰集團旗下的卡地亞、梵克雅寶，于2009年才推出首個高級珠寶系列的Louis Vuitton尚屬新人，但這并沒有限制Louis Vuitton的野心。2012年，Louis Vuitton在法國巴黎的旺多姆廣場開設(shè)了全球首家高級珠寶旗艦店，并發(fā)布了以品牌經(jīng)典主題旅行為設(shè)計靈感的Place Vendome系列。

旺多姆廣場是高級珠寶的天堂，匯集梵克雅寶、卡地亞、寶格麗等眾多歷史悠久的珠寶品牌，第一家高級珠寶旗艦店開設(shè)于此，足見Louis Vuitton對高級珠寶業(yè)務(wù)的重視與期許。2018年Louis Vuitton手中握有的寶石價值已達2億歐元，再加上Tiffany設(shè)計和管理人才的加持，對品牌而言無疑是一大推力。

Louis Vuitton2012年在法國巴黎的旺多姆廣場開設(shè)了全球首家珠寶專賣店

然而高級珠寶對于奢侈品牌的重要性激化了奢侈品牌對該領(lǐng)域份額的爭奪。2019年7月中旬，開云集團核心品牌Gucci宣布推出首個高級珠寶系列Hortus Deliciarum歡愉之園，品牌首家高級珠寶專賣店也于巴黎芳登廣場16號開業(yè)。Prada則于同年5月推出了第一批以金飾為主的高級珠寶系列，Giorgio Armani于同年3月推出了Giorgio Armani Privé高級珠寶定制系列。

為了避免市場份額流失，今年初Louis Vuitton一舉買下了重達1758克拉的Sewelo鉆石。該鉆石于2019年4月在博茨瓦納的Karowe礦被開采出來，是迄今為止人類開采出的第二大鉆石原石，僅次于重達3106克拉的庫利南鉆石。有專家估計Sewelo鉆石的價值在650萬美元到1950萬美元之間。

Michael Burke雖拒絕透露公司為Sewelo鉆石花了多少錢，但承認花費了“數(shù)百萬美元”， 同時表示一些競爭對手必然會對Louis Vuitton成為全球第二大鉆石原石買家相當(dāng)驚訝。

《紐約時報》對此評價道，Louis Vuitton不僅是為了競爭，而且還想完全主導(dǎo)高級珠寶市場。在不到兩個月的時間里接連做出收購Tiffany和買下全球第二大鉆石原石的大動作，將給市場和競爭對手帶來極大的震撼。

Louis Vuitton要想繼續(xù)增長，高級珠寶是必須拿下的市場

疫情的發(fā)生更是讓Louis Vuitton不得不加速搶占珠寶市場的蛋糕。專門從事二手鉆石貿(mào)易的跨國公司W(wǎng)P Diamonds表示，2020年的前兩個月該網(wǎng)站上有關(guān)出售珠寶和名貴手表的咨詢量同比增長了70％。WP Diamonds首席執(zhí)行官Andrew Brown指出，在長期危機中，人們似乎開始通過貨幣化，來確保他們財務(wù)的流動性，現(xiàn)在是消費者考慮出售珠寶首飾的最佳時機。

珠寶商Adrian Blanco也在接受哥倫比亞廣播公司采訪時透露，疫情的發(fā)生讓消費者無法像往常一樣出門度假，因此在訂婚、結(jié)婚、畢業(yè)和周年紀念日時，購買珠寶成為消費者的首選，高級珠寶行業(yè)的整體走向呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

國際鉑金協(xié)會PGI于本月初發(fā)布的最新報告則顯示，今年4月至6月期間，中國、印度、美國和日本的消費者對高級珠寶的需求明顯增加，其中大部分中國消費者的目的是為了取悅自己，日本和美國消費者的需求則是向愛人或親人傳達愛意。

PGI首席執(zhí)行官Huw Daniel強調(diào)，珠寶商們需要抓住消費者購買珠寶的情緒出發(fā)點，為珠寶產(chǎn)品賦予一定意義，同時加速布局全渠道策略，以更好地滿足疫情后的消費者需求，更主動地與客戶互動。他還補充道，珠寶將是奢侈品牌在中國和印度贏得更多消費者的關(guān)鍵。

PGI通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對中國和印度消費者而言，購買珠寶不僅擁有收藏價值，也是個人生活和成長歷程中的里程碑標(biāo)志之一。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，中國6月的鉑金配飾產(chǎn)量較上年同期已有小幅增長。

實際上，據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶早在2018年就成為奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強勁的領(lǐng)域，該公司預(yù)計這個規(guī)模200億美元的全球市場今年的可比銷售額將進一步增長7％。這對于已經(jīng)坐擁75個品牌，業(yè)務(wù)分布在酒水、時尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個不同板塊的LVMH而言無疑拓展增量的重要機會。 

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，LVMH銷售額同比大跌38%至77.97億歐元，優(yōu)于分析師預(yù)期的下跌42%，上半年銷售額下跌28%至183.93億歐元，營業(yè)利潤大跌68%至16.71億歐元，凈利潤為5.22億歐元，較去年同期暴跌84%。 

期內(nèi)，核心品牌Louis Vuitton和Dior所在的LVMH時裝皮具部門銷售額大跌37%至33.46億歐元，較第一季度9%的跌幅進一步擴大，上半年則下跌24%至79.89億歐元，包括寶格麗在內(nèi)的手表和珠寶部門收入大跌52%至5.27億歐元，上半年減少39%至13.19億歐元。

而坐擁保值能力堪比高級珠寶腕表甚至黃金白銀等硬通貨的鉑金包的愛馬仕繼續(xù)跑贏行業(yè)，在4月至6月的可比銷售額跌幅擴大至42％，上半年銷售額減少25％至24.88億歐元，營業(yè)利潤率從上年同期的34.8%縮小至21.5%，但遠高于競爭對手LVMH的9%和開云集團的17.7%。其中珠寶和家居品類等其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)最佳，第二季度減少11.4%至1.16億歐元，上半年跌幅僅為4％至2.39億歐元。

歷峰集團在截至6月底的第一財季銷售額同比大跌47%至19.9億歐元，但強調(diào)在中國市場錄得49%的強勁增長，高級珠寶收入為10.83億歐元，為歷峰集團都貢獻了54%的銷量，主要業(yè)績來源于卡地亞和梵克雅寶這兩個高級珠寶品牌。歷峰集團業(yè)績會上管理層早前表示沒有看到任何珠寶業(yè)務(wù)放緩的跡象。

整體來看，在賽道愈發(fā)擁擠的情況下，想要成為高級珠寶領(lǐng)域更被人看重的玩家，LVMH依靠的不能只是一時的話題度。大環(huán)境看，2020年將是奢侈品行業(yè)重心向硬奢轉(zhuǎn)移與升級的重要時刻。雖然高端腕表業(yè)務(wù)整體尚無明顯起色，瑞士鐘表出口量更是持續(xù)走低，但奢侈品巨頭已經(jīng)通過布局高級珠寶，抓住硬奢領(lǐng)域的“救命稻草”。

可以這樣理解，誰現(xiàn)在占據(jù)了高級珠寶市場的制高點，誰也就有機會成為硬奢領(lǐng)域未來的領(lǐng)導(dǎo)者。對于迫切希望在硬奢領(lǐng)域“彎道超車”、搶占地盤的LVMH來說，高級珠寶是一個非常好的突破口，但71萬的18K金項鏈會是對的“鑰匙”嗎？仍是未知數(shù)。